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2017年產后恢復行業發展現狀分析
Date: 2017/07/19

 產后恢復作為美容業的細分市場,在中國經過十年的發展,憑借精準的定位很快在市場上獲得了立足之地,在一二線城市迎來了發展的春天。但由于行業的快速發展和缺乏規范,導致市場上近百個品牌魚龍混雜,影響消費者對產后恢復行業的口碑。

    產后恢復雖因精細化定位,很快受到市場認可,但也因精細化定位,導致市場空間局限,很快觸及到發展的天花板,真是成也梟雄敗也梟雄!目前的產后恢復市場,還伴隨著越來越多潛在競爭對手的進入,行業蛋糕被迅速瓜分,消費人群又很難得到延伸和拓展,行業發展陷入瓶頸。

    面對一二線城市產后恢復的激烈競爭,產后品牌的嚴重同質化,市場惡性競爭導致的低價砍殺。產后恢復行業到底應該如何在立足專業的基礎上,打破發展瓶頸,尋求二次成長?

    1、行業背景

    產后恢復行業屬于美容業細分市場,在中國萌芽于04年,于08年前后達到井噴。目前在全國已擁有驕陽蘭多、藍絲帶、美麗媽媽、格林黛娜等近百個產后恢復品牌,其中一個市級區域便擁有8-20家產后恢復中心,產后恢復正在以蔓延之勢鋪遍大江南北。

    媒體對產后恢復行業的前景更是一致看好,新華社、人民日報、經濟參考報等國家級報刊,以及50多家網站都曾對產后恢復行業進行過報道,認為該行業是中國21世紀服務業中的一顆明星,極具市場潛力。

     中國每年約有1800萬新生兒的降生,隨著二胎政策的逐漸開放,按照專業人士預計,產后恢復的全國市場潛力超過千億元!

    據國家統計局統計,2014年會新增近2千萬新媽媽,而且每年還在遞增。與此同時,2013年11月,國家開放了“單獨二胎”政策,人口出生率將會再度增長。而產后恢復的主要目標消費群涵蓋了產后5年的孕產女性。

每年需要產后恢復的女性至少高達1億,市場潛力超過600億,并且這個數據在以每年120億的速度遞增,未來10年將迎來產后恢復行業黃金十年。

    2、消費客群

    產后恢復的目標客群主要為中高端城市孕產女性,致使一二線城市的產后恢復市場競爭激烈,而激烈的競爭依然無法抵擋可觀的行業前景。隨著新時代孕產女性的成長,80、90后成為孕產消費的主力軍,她們有更強的產后恢復意識和需求——

    集中消費群:她們相對集中(社區、醫院、網上…),愛分享,粘黏度高,極易形成口碑效應。

    強大消費欲:她們自我意識強,對自身形象、健康極為關注,青睞時尚、新鮮事物,且孕產期有閑暇時間消費。她們更在意效果而非價格,舍得為此投資。何況孕育1生只有1-2次,親友也舍得為此消費。

    超高消費力:她們都是中高收入群體,大部分主導著家庭的經濟和消費。

    極高復購率:她們忠誠度高,好的品牌愿意一直重復消費。

    因此,隨著新生代女性進入適孕年齡,抓住新時代產后女性的心理特點、行為習慣和媒介接觸方式,商家們可以迎接新一波的產后恢復浪潮,分享行業蛋糕。
但這個浪潮之后,產后恢復的商家們依然要面對產后恢復消費人群的局限性的問題,產后媽媽人群有限,只能提供產后5年的調理服務,很難做到像美容院一樣跟蹤持續服務。如何延展受眾的消費時間,是最需要考慮的。

    3、近百品牌同質化競爭嚴重

    產后恢復行業進入門檻低,利潤高,由于利潤的趨勢,許多品牌公司紛紛加入,大批企業也挾資本、技術、品牌等紛紛搶灘中國產后恢復行業,而一些并無實力的企業也一哄而上,盲目介入,使得產后恢復行業競爭變得越發激烈,此外,各品牌都在調整自己的產品結構,向高中檔檔市場全面侵透,這更加大了產后恢復行業的競爭壓力。

    同時我們可以看到,目前市面上大部分的產后恢復品牌都采用“1+N”的整店輸出模式,“1+N”即:除產后恢復的護理外,還可選擇融入嬰兒按摩、游泳、早教等項目擴大經營。并且,近百個品牌相差無幾的宣傳、支持和擴張模式,致使行業意向加盟商很難區分其中真正的優劣。

    (1)低價競爭

    目前一個市級區域就擁有8-20家產后恢復中心,許多品牌盲目介入,為尋求利潤的最大化,以低價進行主打,使得服務參差不齊,消費者也一頭霧水,這使得品牌競爭成為趨勢,要想在激烈的市場競爭中取勝,就必須塑造自己的品牌,樹立獨特的品牌形象。

    (2)多業態尋求突破

    目前產后恢復機構多采用的“1+N”的連鎖模式,在產后恢復調理的基礎上,兼顧嬰兒按摩、游泳、早教、美容;夫妻雙調,家庭健康管理等項目。

    例如驕陽蘭多產后調理恢復業務的基礎上將業態延展到了備孕和孕期。

    纖思韻產后綜合調理中心將業態覆蓋人群延伸到了六大客群:嬰兒、青春期、孕期、產后、適齡期和更年期女性。

    美麗媽媽產后恢復中心對門店經營進行了分類:專業店做產后恢復,綜合店做產后恢復+健康調理+美容,會所做產后恢復+月子服務+嬰兒游泳+形體訓練+美容+亞健康調理。

    多業態的發展,到底有沒有真正滿足消費者的需求,還是擾亂了產后恢復中心專業化的形象值得我們深思。

    (3)定位差異化

    單打“產后恢復”口號的產后恢復品牌越來越少,為了在眾多的產后恢復品牌中脫穎而出,吸引消費者注意,各大品牌紛紛打起了品牌差異化定位的概念。

    出現了,潤之泉“醫美產后復齡工程”、迪蘭朵“塑造產后女性的成熟健康之美”等差異化定位。

    品牌差異化定位必然是未來的發展大勢,占領消費者的心智空白點,形成個性鮮明、獨特的品牌形象,是每個品牌必經的蛻變之路。

    4、潛在競爭者威脅

    潛在競爭者是指能夠提供產后恢復同類型服務的其他機構,如:醫院、美容院、母嬰店、月子中心等。這類潛在競爭對手正以蓬勃發展的勢頭,大量增設了產后恢復項目的服務,截留了大量產后恢復中心的客群,分割產后恢復市場的蛋糕。

但產后恢復由于其專業性,培訓的系統性更容易受到市場的歡迎,消費者的信賴,加盟商的喜愛。

    5、相似的品牌推廣途徑

    目前產后恢復領域的市場推廣方式比較傳統,主要通過各大加盟網站,行業雜志、網站,地方電臺媒體等推廣渠道進行傳播。

    驕陽蘭多在聘請李湘作為旗下品牌代言人,成為產后領域第一個有明星代言的品牌,另有品牌推出明星代言猜想活動。行業已經由產品的競爭,逐步向品牌競爭轉變。

    通過以上對產后恢復行業的行業背景,消費客群,競爭市場,潛在競爭市場和推廣途徑五方面的分析。我們可以看出,在中國產后恢復雖還屬于一個成長階段的新興行業,但隨著競爭的加劇使得市場空間越來越狹窄,利潤空間大幅縮水。市場必定要由量向質提升,轉變發展方向。

    1、跨界合作,打造帝國的必經之路

    跨界合作是時下最流行的事物,早已不是什么新鮮事,比如為商界津津樂道的“柳桃”、“李蛋”、“馬球”、“潘蘋果”等等。“柳桃”是柳傳志為引領的聯想集團進軍農業領域的產物;“李蛋”是香港富商李嘉誠為人類未來的餐桌研發的“人造蛋”;“馬球”是阿里巴巴巨亨馬云觸電金融之后的又一次牽手恒大足球;“潘蘋果”是地產界大腕潘石屹跨界營銷的新思路。

    各個行業的大腕兒,紛紛“跨”出瓶頸,尋求更大的突破。無論是對渠道而言,還是對品牌而言,跨界合作都給了企業更廣的發展空間,更多的資源共享。

    2、業內整合,市場發展的必然趨勢

    行業內整合并購的例子也不在少數,舉兩個例子:乳制品行業內,“蒙??毓裳攀坷?rdquo;率先拉開了國內嬰幼兒配方乳粉行業兼并重組大幕,通過強強聯合,蒙牛在奶粉業務上的短板迅速補齊,奶粉業務創造400%的增長;同為電子商務平臺的包括唯品會投資樂蜂網,兩家企業的并購實現1+1大于2。

    行業的合作、并購既有國家政策的導向支持,也是市場競爭機制的必然結果,往往優良的兼并,能夠給雙方帶來更大的效益,規范行業秩序的同時也為消費者帶來更實惠的利益。

    3、業務拓展,開辟新的發展途徑

    娃哈哈董事長宗慶后親子拍板進軍零售業,他依然十分看好中國零售業,相信差異化競爭可以殺出一條血路,獲得部分市場份額;國內房地產企業紛紛“出海”,綠地、萬達、碧桂園,14年初分別在英國倫敦、澳大利亞做海外,近日,萬達又斥資2.65億歐元收購了西班牙馬德里地標建筑西班牙大廈。

    這些業務拓展,告訴我們一個古老的道理,別把雞蛋放在一個籃子里。

    通過這些社會上各行業正在發生的事情,我們可以把它們歸結為一點——資源的優化配置。

    不論是業內還是跨界的強強聯手,不論是向內還是向外的業務拓展,都是圍繞著公司已有的實力,和市場上目前的空白點,進行資源的優化配置。

    下面,從五個維度對產后恢復行業發展的突破口進行分解:

    1、消費者需求

    我們是否真的滿足了媽媽產后的一切恢復需求。編者對一篇在某論壇里讀到的文章產生了極大的興趣,文章提到了一個概念“產后減齡”,的確產后作為女人調理身體的三大黃金時期之一,加之此時又是第一次衰老的開始。做產后減齡真的很有必要。

    但不難看到,目前市面上產后恢復中心做美容項目的也不少,但差異化定位,品牌定位很重要。你只做了這個服務,但從根本上沒有和美容院區別開,消費者為什么非要在你這里做美容呢?在你這里做產后恢復就可以了,美容就留到專業的美容機構去做。

    因此,深挖掘消費者需求未滿足點的同時,必須結合自身的優勢,讓消費者充分信服,在你這兒做她需要但未被滿足的需求。

    2、業務再細分

    目前的產后恢復調理主要分為備孕、孕期和產后三階段的服務,從外形、到體質、到心理的調理恢復。但比起美容院的:音樂SPA、水療SPA、香氛美容、養生調理等等的細分,產后恢復目前還處于基礎服務項目的完善,還沒有拔高到細分定位的層次,來滿足不同孕產人群的需求。

    建議有條件的產后恢復中心,不要一味覆蓋所有孕產人群,應結合區域特征,選擇適合當地孕產媽媽的調理項目,并通過項目氛圍營造增加服務滿意度。把成本節約下來做服務體驗。

    3、業務的拓展

    目前市面上的產后恢復中心的業務拓展,主要為拓展服務人群。涉及服務項目主要為“1+N”,1個產后恢復調理,加N個任選搭配的嬰兒游泳、嬰兒按摩、早教、夫妻雙調等。

    大量而繁多的附加服務項目,給加盟商充分的選擇空間,但也會造成加盟商的猶豫。有時還會模糊主業“產后恢復”。在業務拓展上,現在開展的活動往往是增加周邊人群的服務:寶寶的、更年媽媽的、丈夫的。

    業務拓展的思路可取,但隨著專業嬰幼兒按摩、游泳館的普及,這樣的拓展是否真的具有等價值的市場回報?還是采取與專業機構合作的方式更好?

    4、孕嬰童行業合作

    與嬰幼兒洗護、教育、攝影,月子會所等擁有相似目標客群的機構合作,建立長期有效的合作機制,落實合作政策。

5、行業跨界的思維

    在信息交流越來越對等的現代社會,跨界合作完成項目將更有效實現資源配置,也將創造出更符合這個時代需要的文化效益。產后恢復——時尚辣媽的產業,可以思考與時尚媒體合作,例如插畫藝術在客戶的自購產品上,品牌形象設計上。

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